เปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจเดิมๆก่อนจะถูกทำลาย

Transforming Business Models before Being Disrupted

เคยรู้สึกมั้ยคะว่าความรู้แต่ละวิชามันเชื่อมโยงกัน แต่ทำไมเวลาเราเรียน เราถึงมองแต่ละวิชาแยกกัน ผู้เขียนเองมองเห็นภาพรวมการบริหารธุรกิจตอนที่ไปเรียนต่อโทที่ออสเตรเลีย ส่วนหนึ่งเพราะทำงานมาพอสมควรและโอกาสที่ได้ทำงานหลากหลายฟังก์ชั่น ได้ทำงานกับ vendor ต่างประเทศหลายเจ้า และเค้าจะสอนให้เรามองภาพรวมความต้องการทางธุรกิจขององค์กร เพื่อที่จะสามารถออกแบบไอทีโซลูชั่นให้ลูกค้าองค์กรได้ พอมาเป็นอาจารย์สอนปริญญาโท MBA ก็มีเครื่องมือที่เป็น magic tool ในการทำให้ต่อจิ๊กซอแผนกหรือฟังก์ชั่นงานต่างๆออกมาได้ในกระดาษแผ่นเดียว ผู้เขียนเลยนำเอาเครื่องมือนี้มาใช้ในการเริ่มต้นการเรียนการสอนวิชาการตลาดและอีคอมเมิร์ส จึงอยากจะอธิบายเรื่องของ Business Model Canvas ไว้เพื่อให้นักศึกษาและผู้สนใจทำความเข้าใจ สนับสนุนการเรียนการสอน และนำไปประยกต์ใช้ในธุรกิจของตนเองด้วย

Transforming Business Models before Being Disrupted

เปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจเดิมๆก่อนจะถูกทำลาย

นักธุรกิจรุ่นใหม่ที่มีประสบการณ์ทำสตาร์ทอัพทั้งที่รุ่งและร่วงพูดขึ้นมาในบทสนทนาว่า “เดี๋ยวนี้ ทำของดีๆ คิดราคาบวกมาร์จิ้นเข้าไป แล้วขาย โอกาสรอดยาก เพราะมีคนทำของให้ใช้ฟรีเยอะมาก” แล้วที่เค้าให้ใช้ฟรี เค้าอยู่รอดได้อย่างไร มันน่าคิดนะคะ เลยอยากจะเปิดบล็อกแรกด้วยเรื่องของ Business Model เหมือนในวิชาการตลาดและการจัดการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อ.บุษจะให้ความสำคัญกับการเริ่มต้นบทเรียนในคลาสแรกด้วยการทำ workshop เรื่อง Business Model เสมอเพื่อให้เห็นภาพรวมธุรกิจ

Business Model สามารถแปลได้ตรงๆว่า รูปแบบการดำเนินธุรกิจ วิธีการที่จะได้มาซึ่งรายได้ องค์ประกอบของการดำเนินธุรกิจประกอบไปด้วยหลายส่วน แนวคิดดั้งเดิมของ Value Chain ที่อธิบายถึงห่วงโซ่คุณค่าของธุรกิจใดๆมักจะมีผู้ที่เกี่ยวข้องดำเนินกิจกรรมในแต่ละกระบวนการในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าบริการพร้อมส่งมอบให้ถึงมือลูกค้า ตั้งแต่การได้มาซึ่งวัตถุดิบในการผลิต ในตัวสินค้าบริการ 1 ชิ้น ใช้วัตถุดิบมากมายในการที่จะให้ได้มาซึ่งสินค้าบริการ 1 ชิ้น และวัตถุดิบทุกชนิดที่จำเป็นจะต้องถูกจัดหามาภายในเวลาที่ต้องการในจำนวนที่ต้องการ ไม่ขาด ไม่เกิน พร้อมในการที่จะเข้าสู่กระบวนการผลิตแปรรูปให้พร้อมใช้งานและส่งมอบถึงมือลูกค้า กระบวนการตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำนี้เราเรียกว่า Value Chain หรือ ห่วงโซ่คุณค่า หัวใจของห่วงโซ่คุณค่าคือ Efficient and Effective Process (เร็ว ทันเวลา ทันความต้องการ ตรงความต้องการ ในต้นทุนที่ต่ำสุด) ภายในองค์กรเอง จะมีการแบ่งงานเป็น Primary Functions และ Secondary หรือ Supportive Functions

Michael E. Porter’s Value Chain

Primary functions คือ งานที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการผลิตและจำหน่ายสินค้า ได้แก่ การขนส่งขาเข้า การผลิต การขาย การตลาด และการบริการส่งมอบสินค้าไปยังลูกค้าจนถึงบริการหลังการขาย เรามักจะเรียกฟังก์ชั่นงานเหล่านี้ว่า Front Office

Supportive Functions คือ งานสนับสนุนให้กระบวนการดำเนินงานเป็นได้อย่างมีประสิทธิภาพและเติบโตยั่งยืน ได้แก่ การจัดซื้อวัตถุดิบและอุปกรณ์ที่จำเป็นในการผลิตและการดำเนินงาน การบริหารงานบุคคล การพัฒนาและสนับสนุนทางเทคโนโลยีและนวัตกรรม การบริหารจัดการองค์กร เช่น โครงสร้างการบริหารงาน การเงิน และกฎหมาย ซึ่งบางครั้งเรามักจะเรียกฟังก์ชั่นงานเหล่านี้ว่า Back Office

ในยุคแรกๆของการปฏิวัติอุตสาหกรรม องค์กรธุรกิจมักจะแบ่งงานกันค่อนข้างชัดเจน เนื่องจากทางธุรกิจและการตลาดในยุคเริ่มต้นอุตสาหกรรม จะมุ่งเน้นไปที่การผลิตสินค้าให้ได้ปริมาณมากๆ แต่เมื่อเราเข้าสู่การปฏิวัติอุตสาหกรรมยุคที่ 2 3 และ 4 เทคโนโลยีมีบทบาทอย่างมากในการที่จะทำให้การผลิตในปริมาณมากเป็นไปได้อย่างรวดเร็ว การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเปลี่ยนไปจากเดิมที่เราพยายามผลิตปริมาณมากด้วยต้นทุนที่ต่ำ เพื่อให้ได้ความได้เปรียบด้านราคาและคุณภาพ เราต้องเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันด้านอื่นๆด้วย โดยเฉพาะเรื่องของการมีส่วนร่วมในการคิดสร้างสรรค์สินค้าบริการที่ลูกค้าให้คุณค่าร่วมกันระหว่างผู้ผลิตและลูกค้า (Co-Creation) Business Model ที่เกิดขึ้นใหม่ เช่น เศรษฐกิจแบ่งปัน (sharing economy) อย่าง Grab Uber AirBnb และอื่นๆอีกมากมาย ทำให้การแข่งขันเปลี่ยนไป คู่แข่งอาจจะไม่ใช่คนอยู่ในธุรกิจที่เราเห็นๆกันอยู่และสามารถวิเคราะห์ ประเมินศักยภาพ หาจุดแข็งจุดอ่อน หาส่วนแบ่งการตลาดและวางกลยุทธ์ STP ได้แบบเดิมๆ ทั้งหมดทั้งมวลนี้ เป็นผลกระทบจากการที่คนทั่วโลกเกือบ 60% เชื่อมต่อกันบนอินเตอร์เน็ตโดยเฉพาะด้วยอุปกรณ์มือถือ การเติบโตต่อเนื่องของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกสื่อสารกันได้ตลอด 24 ชั่วโมง ความโปร่งใสของข้อมูลมีมากขึ้น มนุษย์รวมตัวกันเป็นสังคมย่อยๆบนโลกอินเตอร์เน็ทและแบ่งปันเรื่องราว ข้อมูล ปรึกษาหารือกัน เชื่อถือข้อมูลจากคนใกล้ชิดในสังคมของตนเองมากกว่าที่จะเชื่อข้อมูลจากเจ้าของผลิตภัณฑ์ พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไปเพราะเข้าถึงข้อมูลและองค์ความรู้ได้มากขึ้นอย่างง่ายดาย ดังนั้น Business Model ใหม่ๆเกิดขึ้นในทุกมุมโลกและสามารถแพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว ธุรกิจที่ปรับตัวช้า อาจจะถึงกับไปไม่รอดในเศรษฐกิจดิจิทัลได้ เหมือนดังคำกล่าวจากนักวิชาการท่านหนึ่งว่า ไม่ใช่เทคโนโลยีที่ทำให้ธุรกิจชนะ แต่เป็น Business Model ต่างหากล่ะที่เป็นปัจจัยความสำเร็จ

ดังนั้น เรื่องของ Business Model จึงเป็นส่งที่น่าศึกษาและทุกคน ทุกองค์กรต้องให้เวลาในการคิดและทบทวนสถาณการณ์ของธุรกิจของตนตลอดเวลา คนที่เป็นสตาร์ทอัพหรือนักธุรกิจหน้าใหม่ (entrepreneur) ก็ต้องใส่ใจอย่างหนักในการหาช่องว่างของปัญหามนุษย์ที่ยังไม่ถูกตอบสนอง (Unmet Needs)

แผนธุรกิจหรือแผนการตลาดในสมัยก่อน เป็นเรื่องที่ซับซ้อนมาก เราใช้เวลานานหลายวันหรือเป็นเดือนหรือหลายเดือนในการจัดเตรียม แถมการทำความเข้าใจตอนอ่านก็อาจจะเข้าใจเป็นบางส่วนแยกๆกัน แต่ในปัจจุบัน การทำแผนธุรกิจเราสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว เข้าใจง่ายและเห็นภาพรวมสอดคล้องกันทุกส่วนของธุรกิจได้ด้วยเครื่องมือที่ชื่อว่า Business Model Canvas หรือแปลเป็นไทยคือ “แผนภาพจำลองธุรกิจ” ในการอธิบายเรื่องนี้ จะอ้างอิงจากหนังสือชื่อ “Business Model Generation” เขียนโดย Alender Osterwalder & Yves Pigneur

“A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value” แปลตรงๆตัวอาจจะเข้าใจยาก แต่รูปแบบธุรกิจอธิบายถึงวิธีการที่องค์กรได้สร้างและส่งมอบคุณค่าไปยังลูกค้าและได้รับผลตอบแทนกลับมาจากการดำเนินการ ซึ่งสามารถอธิบายองค์ประกอบของ Business Model ได้ออกมา 9 ส่วน (9 Building Blocks) ที่แสดงถึงตรรกะในการที่องค์กรวางแผนในการสร้างรายได้ ซึ่งทั้ง 9 ส่วนนี้จะครอบคลุม 4 ส่วนหลักๆของการทำธุรกิจ ได้แก่ ลูกค้า สิ่งที่นำเสนอ โครงสร้างพื้นฐาน และความเป็นไปได้ทางการเงิน Business Model เปรียบเสมือนพิมพ์เขียวกลยุทธ์องค์กรที่จะดำเนินการผ่านโครงสร้างองค์กร กระบวนการ และระบบการทำงาน

The 9 Building Blocks

รูปแบบธุรกิจ 9 ช่อง ประกอบไปด้วย

1. VP - Value Proposition คุณค่าที่นำเสนอ ในที่นี้เราช่วยแก้ปัญหาและสนองตอบความต้องการของลูกค้าอย่างที่ลูกค้าพึงพอใจผ่านสินค้าบริการและข้อเสนอต่างๆของเราในแบบที่ลูกค้าหาไม่ได้จากที่อื่น

2. CS – Customer Segment ใครที่จะเป็นลูกค้า ให้คุณค่าและยินดีจ่ายเงินแลกเปลี่ยนสินค้าบริการจากเรา

3. CR – Customer Relationship เราจะมีวิธีการในการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร

4. CH – Channel ช่องทางในการที่เราและลูกค้าจะสื่อสารและรักษาความสัมพันธ์ระหว่างกัน รวมถีงการเข้าถึงและส่งมอบสินค้าบริการของเรา

5. KP – Key Partnerships กิจกรรมบางอย่างเราอาจจะต้องให้พันธมิตรหรือผู้อื่นช่วยดำเนินการ และทรัพยากรหลายๆอย่างที่เป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจก็ได้มาจากนอกองค์กร เราจึงต้องมีพันธมิตรที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจของเรา ควรจะเป็นใครบ้างทีมีผลกระทบอย่างมากต่อความสำเร็จของธุรกิจเรา เช่น ผู้ผลิตวัตถุดิบ ตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น

6. KA – Key Activities กิจกรรมหรือกระบวนการดำเนินการใดบ้างหลักๆที่เราต้องทำเพื่อให้ธุรกิจดำเนินกิจการได้ตั้งแต่ต้นทางการผลิตและแปรรูปสินค้าจนถึงส่งมอบสินค้าบริการถึงมือลูกค้า

7. KR – Key Resources ทรัพยากรทีจำเป็นในการดำเนินกิจกรรมต่างๆใน KA ให้สำเร็จลุล่วง

8. CS – Cost Structure โครงสร้างต้นทุน ประเมินต้นทุนจากการทำกิจกรรมและทรัพยากรที่ต้องใช้ในการดำเนินงานทั้ง Fixed Costs และ Variable Costs

9. Revenue Stream แหล่งที่มาของรายได้ รายได้จะมาจากสินค้าบริการหรือลูกค้ากลุ่มใดบ้าง ประเมินรายได้ และความเป็นไปได้ในการลงทุน (คำนวณรายได้ต่อชิ้น คาดการณ์ปริมาณการขาย จุดคุ้มทุน และ ผลลัพธ์รายได้จากการลงทุน)

ทั้ง 9 ส่วนนี้มีการอธิบายกันแพร่หลาย แต่อ.บุษจะอธิบายแต่ละองค์ประกอบ โดยอ้างอิงหนังสือ Business Model Generation เป็นหลัก เนื่องจากต้องการเชื่อมโยงให้เห็นที่มา ทฤษฎีที่อยู่เบื้องหลังและแนวคิดที่จะช่วยให้ผู้อ่านคิดต่อยอดได้ ในบทความต่อไป…